從木門行業(yè)的局勢來看，當(dāng)前分散的市場格局必將被新秩序取代。集中度提升的過程中，率先抓住時代機遇及市場份額的企業(yè)，有望成為整合行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。而掉隊的企業(yè)，或?qū)氐壮鼍?、再沒有重新崛起的機會——未來的創(chuàng)業(yè)時代，門檻更高，不止于錢和經(jīng)驗，已有的各種資源壁壘將是絕對競爭砝碼。

  包括家居行業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)，如果錯過規(guī)?；l(fā)展的各種機會，就會脫軌新經(jīng)濟時代，與黃金發(fā)展時代擦身而過。

  規(guī)模逐年增長，2019年接近1500億

  中國木門行業(yè)2004年至今一直保持持續(xù)增長的趨勢，無論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是中端市場規(guī)模均在同步擴張。

  2007-2017年中國木門市場規(guī)模變化 

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

  據(jù)華創(chuàng)證券研究所估算，2019年木門行業(yè)的需求規(guī)模接近1500億元。

  木門行業(yè)需求規(guī)模估算（2019-2022年）

資料來源：WIND，華創(chuàng)證券研究所

  其預(yù)估主要基于住宅商品房與精裝房的面積、增長率等指數(shù)得來。即假設(shè)：住宅商品房平均每套 100平方米，平均每年增長率為3%。2017年精裝房占住宅商品房的20%，之后每年增長 3%。二手住宅平均每套100平方米，平均每年增長率為5%。二手房交易后房子的翻新率為80%。市場上存量房的翻新率為0.5%。

  根據(jù)以上預(yù)估，2020年、2022年木門市場規(guī)模將超過1500億與1600億元。

  坐擁大市場，但集中度低

  同時，數(shù)據(jù)顯示，木門行業(yè)集中度非常低，這是一個待大手筆整合的領(lǐng)域。

  不同于建材家居賣場，僅紅星美凱龍與居然之家兩家巨頭就占據(jù)大部分市場份額。以2017年數(shù)據(jù)為例，木門行業(yè)2017年全年產(chǎn)值約1370億元，上市公司江山歐派木門業(yè)務(wù)營收規(guī)模近10億元，卻只占市場份額比例的0.73%。其它有木門業(yè)務(wù)的品牌市場占有率同樣較低。

  2017年木門重點企業(yè)營收及市場份額

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

  與國內(nèi)分散式發(fā)展不同，放眼到國際市場，不考慮行業(yè)發(fā)展背景和地緣因素，木門行業(yè)集中度非常高。

  北美木門品牌市場份額占比

 資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

  數(shù)據(jù)顯示，2015年美國國內(nèi)銷售住宅木門約6000萬套，前兩大木門寡頭Jeld-Wen與Masonite在北美市場份額合計就超過70%。

  如何成為領(lǐng)頭羊？

  在今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新興巨頭，都是順應(yīng)時勢的結(jié)果。雷軍在帶給互聯(lián)網(wǎng)最重要的啟發(fā)就是“順勢而為”。木門行業(yè)的銷售主要是零售與工程兩大渠道，隨著精裝房政策的推進，木門企業(yè)未來有望在工程領(lǐng)域獲得大量訂單，獲得快速擴張的機會。

  1、搶占精裝修市場流量

  隨著精裝房政策的推進，其帶來的大量工程需求將促進木門規(guī)?；l(fā)展，這對木門企業(yè)來做是非常好的機遇。

  據(jù)統(tǒng)計，從1999年至今的近20年間，有8個相關(guān)推動精裝修相關(guān)的政策出臺。

  住宅精裝修相關(guān)政策(1999-2018年）

資料來源：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部，觀研天下

  根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年有超60%的開發(fā)商的住宅精裝修率低于40%，精裝修率高于70%的占比18.49%，有很大提升空間。

  2017年地產(chǎn)開發(fā)商住宅精裝修情況

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

  2017年，愿意購買精裝房的消費者比例為26.8%，較10年前提升15.9%，2020年預(yù)計可達(dá)39.5%。

 消費者購買精裝房意愿變化情況

  資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

  另外，除商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推動木門行業(yè)高速增長。根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要，未來5年我國要加快推進棚戶區(qū)改造，力爭到2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造，若計劃推進順利，將有近4000萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進增加了改善性購房需求，同時也拓寬了木門應(yīng)用領(lǐng)域。

  根據(jù)以上數(shù)據(jù)，若戶均面積80平方米、房間數(shù)4個、需木門2套，則將有近8000萬套的木門增量需求，任何企業(yè)吃下這樣的訂單，都將是飛躍式增長。

  2、迎合千禧一代消費偏好

  千禧一代消費人群已經(jīng)成為商家重點研究和關(guān)注的人群，在家居領(lǐng)域，千禧一代的特點為更注重風(fēng)格、時尚性、體驗服務(wù)等。

  來自于美國彭博新聞社(Bloomberg News)的歸納稱，千禧一代被定義為1980年至2000年間出生的人，美國歷史學(xué)家兼作家William Strauss和Neil Howe率先提出了“千禧一代（Millenium）”這個概念；而皮尤研究中心(The Pew Research Center)將1981年至1996年的人們稱為千禧一代。

  根據(jù)智研咨詢的調(diào)查結(jié)果，千禧一代消費者選購木門的時候最關(guān)注的因素中，除價格仍以23%居于首位外，工藝、服務(wù)、設(shè)計等個性化因素分別以20%、17%、14%占據(jù)較高比重。他們對于木門家居裝修的整體性、協(xié)調(diào)性、裝飾性的需求增強，更加注重木門家居裝修的風(fēng)格、時尚性、體驗服務(wù)等。

  2016消費者選購木門關(guān)注因素分布

資料來源：智研咨詢，華創(chuàng)證券研究所

  具有規(guī)?；芰Φ哪鹃T家居企業(yè)，如果能吸收并推出吸引千禧一代的產(chǎn)品，將有望擺脫過去拼制造業(yè)、渠道利潤的時代，迎來以設(shè)計、服務(wù)為驅(qū)動的新盈利時代。

  中國木門業(yè)現(xiàn)狀：充滿“內(nèi)憂外患”

  木門規(guī)模與需求逐年增長，然而木門行業(yè)卻遲遲沒有巨頭出現(xiàn)。探其原因，企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營模式落后，跨界玩家“攪局”，加上來自環(huán)保、成本的壓力，使得行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的形成變得艱難。

  1、木門行業(yè)“年少有為”

  中國木門行業(yè)起步較晚，伴隨著城鎮(zhèn)化進程和房地產(chǎn)行業(yè)增長而不斷發(fā)展，行業(yè)發(fā)展歷史不到20年。木門企業(yè)也大都“年輕”，數(shù)據(jù)顯示，92%的木門企業(yè)成立時間不足20年，不足10年的木門企業(yè)占據(jù)市場46.7%。

 木門企業(yè)成立時間

數(shù)據(jù)來源：全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

  木門業(yè)經(jīng)歷了從2000年以前的分散型手工作坊打制，進步至2005年后的規(guī)?；a(chǎn)，再到2010年后，規(guī)模生產(chǎn)之外加入了更多品牌及設(shè)計的競爭，20年中發(fā)展可謂迅猛。

木門六大主產(chǎn)區(qū)基本情況

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

  2004年至今，木門行業(yè)實現(xiàn)復(fù)合年增長18%，市場規(guī)模超1400億元，并已在全國形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)六大木門生產(chǎn)基地。2018年，全國達(dá)到工廠化生產(chǎn)的木門企業(yè)數(shù)量已超過6000家，中國的木門產(chǎn)量也已位居世界第一。

  2、企業(yè)問題漸次暴露

  木門行業(yè)的高速增長背后隱藏的問題也逐漸暴露。

中國木門行業(yè)發(fā)展歷程

  資料來源：華創(chuàng)證券研究所

  首先，行業(yè)吸引了大量中小企業(yè)進入，然而絕大部分為作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)、營運能力都相對傳統(tǒng)。

  其次，木門行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題開始凸顯，由于缺乏技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，很多企業(yè)不得不靠發(fā)動價格戰(zhàn)與行業(yè)同檔次產(chǎn)品進行競爭。價格戰(zhàn)與成本雙重壓力擠壓著企業(yè)的利潤空間，從而使產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新更加艱難，形成惡性循環(huán)。

  另外，木門產(chǎn)品本身的特點，導(dǎo)致了其受氣候影響，致使南北方企業(yè)的木門制造工藝和技術(shù)難以統(tǒng)一，因此標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；y度大。傳統(tǒng)木門企業(yè)“內(nèi)憂”尚未解決，一批跨界品牌瞄準(zhǔn)木門市場再搶奪份額，又成“外患”。

  3、行業(yè)洗牌初見端倪

  由于發(fā)展年限短，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較落后，尚未形成高集中度，木門行業(yè)亟需整合。事實上，2018年木門行業(yè)的洗牌整合趨勢已初見端倪。

  一方面，傳統(tǒng)木門企業(yè)產(chǎn)銷思維落后，轉(zhuǎn)型困難；另一方面，跨界品牌入場，競爭加劇。

  博亮木門和天河木業(yè)兩家老牌木門企業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模擴張和轉(zhuǎn)型失敗，再加上營銷渠道單一，雙雙陷入經(jīng)營困境：2018年末，博亮木門全國撤店，天河木業(yè)被迫賣廠。

  歐派、索菲亞、志邦等全屋定制公司開始紛紛試水木門業(yè)務(wù)，依托品牌銷售渠道和影響力，木門發(fā)展迅猛。

  以索菲亞為例，2017年索菲亞合資設(shè)立了索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，推進門業(yè)渠道開拓。根據(jù)企業(yè)年報數(shù)據(jù)，截至2018年底，其木門品牌米蘭納MILANA獨立店達(dá)128家（不含在裝修店面53家）、經(jīng)銷商逾500家，華鶴品牌定制木門門店逾160家，經(jīng)銷商149家。盡管木門業(yè)務(wù)營收占比不高，不到3%，但從2018年超過110%的木門業(yè)務(wù)同比增速及2019年開店100家的計劃不難看出企業(yè)對發(fā)力木門業(yè)務(wù)的決心。

 索菲亞業(yè)績數(shù)據(jù) (按產(chǎn)品劃分）

 資料來源：公司年報

  受以上兩個因素影響，木門行業(yè)增速開始放緩。

  目前，中國木門行業(yè)領(lǐng)軍品牌包括夢天、TATA和江山歐派、星星木門、美心木門等。其中，江山歐派為木門行業(yè)目前唯一一家A股上市的企業(yè)。

  木門行業(yè)重點企業(yè)比較

資料來源：公司官網(wǎng)、年報等公開信息

  2018年，江山歐派實現(xiàn)營業(yè)收入12.83億元，同比上升27.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.55億元，同比上升12.97%。其2018年營收、利潤增速均低于2017年（分別為31.74%和25.76%）。

  原材料成本上升、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升、品牌營銷壓力和跨界企業(yè)競爭，“內(nèi)憂外患”的木門企業(yè)亟需尋找新增點。

  命運的十字路口： 現(xiàn)在出局就永遠(yuǎn)出局

  內(nèi)憂外患之際，木門企業(yè)成為龍頭的機會已經(jīng)不再均等。強才恒強，弱者出局——正在上演。

  從行業(yè)端來看，木門行業(yè)銷售主要分為零售、工程和出口三大渠道。房地產(chǎn)降溫對于木門行業(yè)零售端增長不無影響，然而，隨著國家政策推動，住宅精裝房市場近兩年開始快速增長，從而推動了木門企業(yè)與房地產(chǎn)商直接合作，工程渠道端成為木門行業(yè)新的增長點，迎來黃金發(fā)展期。

  以江山歐派為例，公司過去以經(jīng)銷商渠道為主，占比曾高達(dá)70%。最近兩年，江山歐派工程渠道與恒大、萬科等國內(nèi)龍頭房企合作，與恒大簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中恒大2017-2021年意向采購金額預(yù)計達(dá)20億元。同時，其與萬科、保利、碧桂園的合作也在進一步深化。2018年，工程渠道占比迅速提升并成為公司主要營收渠道，其工程業(yè)務(wù)收入預(yù)計占比總營收達(dá)到60%，并實現(xiàn)約50%的高增速。

  江山歐派工程業(yè)務(wù)收入及同比增速

資料來源：公司官網(wǎng)、年報等公開信息

  工程業(yè)務(wù)具有訂單量大，交貨周期長，售后服務(wù)要求高等特點。因此，對于木門企業(yè)的供貨能力、現(xiàn)金流、落地服務(wù)能力及項目管理能力等提出了更高的要求和門檻。這就導(dǎo)致了相比中小木門企業(yè)，行業(yè)中的大型企業(yè)將在工程業(yè)務(wù)方面更多受益。

  這意味著，小企業(yè)的現(xiàn)金流、銷售將遭受嚴(yán)峻考驗。無法在這一輪機遇中抓住大規(guī)模訂單的機會，分羹大市場只能是常留心中的奢望了。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“未來中小木門生產(chǎn)企業(yè)將被大型企業(yè)并購整合、或在激烈的市場競爭中逐步淘汰，行業(yè)生產(chǎn)資源將進一步集中到規(guī)模化、機械化生產(chǎn)的大企業(yè)中，而國家建設(shè)門洞尺寸的逐步統(tǒng)一和木質(zhì)門國家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的進一步完善將為規(guī)模化量產(chǎn)提供支持”。

  基于目前的信息技術(shù)背景，規(guī)模化不止于木門，家居及廣泛的行業(yè)都將會進入更加聚焦的規(guī)模經(jīng)濟時代——既定的技術(shù)條件下，投入增加的同時，產(chǎn)出增加的比例超過投入增長的比例，單位產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量的增加而降低，即規(guī)模收益遞增。

  有不愿具名的經(jīng)濟專家認(rèn)為，“雖然不能斷定在這輪規(guī)?；兏镏绣e失機會，就一去不復(fù)返，但這一時期中被各種因素拖垮的企業(yè)，即使在找到更多的資本加持，在未來高度的信息化新經(jīng)濟時代，其人才結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)思路已不再有優(yōu)勢，不再具有贏回市場的條件，現(xiàn)在出局就永遠(yuǎn)出局”。

  錯失規(guī)?；?，就要脫軌“新經(jīng)濟”時代

  為何木門企業(yè)錯失一個國家關(guān)于精裝房、工程建設(shè)的政策，就會出局，并錯過一個黃金發(fā)展時代？

  因為新經(jīng)濟時代的競爭已經(jīng)來臨，接軌時刻，一次小步伐沒跟上，就再也搭不上時代班車。

  過去的20年，以BAT領(lǐng)銜的消費級互聯(lián)網(wǎng)帶動了部分的消費升級、制造業(yè)升級、就業(yè)率提升，但本質(zhì)上，在工業(yè)領(lǐng)域里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并沒有滲透，把信息技術(shù)的能量從消費端轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將會實現(xiàn)更大幅的經(jīng)濟提升、更穩(wěn)健的社會進步。

“新經(jīng)濟”一詞最早出現(xiàn)于美國《商業(yè)周刊》1996年12月30日發(fā)表的一組文章中。新經(jīng)濟是指在經(jīng)濟全球化背景下，信息技術(shù)（IT）革命以及由信息技術(shù)革命帶動的、以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟。

20世紀(jì)90年代以來，美國經(jīng)濟出現(xiàn)了二次大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性的高速度增長。在信息技術(shù)部門的帶領(lǐng)下，美國自1991年4月份以來，經(jīng)濟增長幅度達(dá)到了4%，而失業(yè)率卻從6%降到了4%，通脹率也在不斷下降。如果食品和能源不計在內(nèi)的話，美國1999年的消費品通脹率只有1.9%，增幅為34年來的最小值。

這種經(jīng)濟現(xiàn)象就被人們表述為“新經(jīng)濟”。美國《商業(yè)周刊》認(rèn)為，美國目前這種“新經(jīng)濟”，其主要動力是信息技術(shù)革命和經(jīng)濟全球化浪潮。

   傳統(tǒng)制造時代，包括大家居行業(yè)在內(nèi)，企業(yè)倒閉大多原因歸結(jié)于資金鏈斷裂，缺乏財務(wù)管理經(jīng)驗，缺乏專業(yè)人才等。這些企業(yè)的失敗多是“灰犀牛”事件——顯而易見的風(fēng)險，如成本過高、經(jīng)營經(jīng)驗欠缺；而今天信息時代多的是“黑天鵝”式失敗風(fēng)險——出人意料的一個小事件斷送所有原始積累，比如沒有敏感于時代的商業(yè)潮流風(fēng)向，進行戰(zhàn)略改善，只是在執(zhí)行上維持表面良好。

   這類案例往遠(yuǎn)的說，有雷曼兄弟，一夜之間破產(chǎn)；近的說，原本蒸蒸日上的京東，2018年的“黑天鵝”事件一經(jīng)產(chǎn)生，影響直至現(xiàn)在。除了目前引人關(guān)注的不少于8%裁員潮之前，京東的大票股東們已經(jīng)提前判斷到京東模式的脆弱，投資人們早就預(yù)謀見好就收——2018年初京東的基石投資者高瓴資本率先退出大股東行列，往后，機構(gòu)股東們從2018年二季度的585個減到三季度的100個，持股從21.64%減至0.90%。

黑天鵝與灰犀牛事件簡略特點

   戰(zhàn)術(shù)上勤奮，戰(zhàn)略上懶惰，最容易產(chǎn)生“黑天鵝”式失敗。

   在家居領(lǐng)域，“戰(zhàn)術(shù)上”對應(yīng)建設(shè)渠道、精工制造、開源節(jié)流等，“戰(zhàn)略上”對應(yīng)國家政策（精裝等），消費者潮流（個性化等），時代潮流（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、智能化等）。

   當(dāng)前，家居企業(yè)中，部分龍頭企業(yè)已經(jīng)搶先在戰(zhàn)略上重磅投入，開始升級制造業(yè)與調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)——跨境兼并收購、制造業(yè)向低成本國家轉(zhuǎn)移等，包括曲美、顧家、美克、大自然、兔寶寶等。而多數(shù)企業(yè)或許是沒有資本與精力，也或者沒有意識到改革組織、調(diào)整戰(zhàn)略的必要，依然在舊的競爭賽道中左右逢源，這或許就埋下了“黑天鵝”式失敗的種子。

   一個時代變革的浪潮，不是在高呼中群起響應(yīng)，紛紛上陣都滿載而歸，而是大部分人惋惜錯過，一部人發(fā)現(xiàn)——他們不斷調(diào)整自我條件以適應(yīng)時代的變化，最終獲得稀有的初始資源積累?，F(xiàn)在，家居從無限分散時代走向新經(jīng)濟時代的序曲已經(jīng)拉開。